合理且重要的指标：社交媒体领域前景广阔的关键绩效指标[研究]

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目标对于衡量成功至关重要。而目标的实现离不开关键绩效指标（KPI），即精心挑选的衡量标准，这些指标能够最有效地衡量目标的达成情况。虽然营销机构通常会为整个营销活动设定传播目标，但这些目标并非总能转化为具体的社交媒体KPI。当使用具体的社交媒体目标时，衡量标准往往侧重于覆盖范围（点赞数、转发数）、用户情绪、互动率、影响力以及/或转化率。但是，哪些指标才是真正重要的？又该如何解读这些数据呢？


社交媒体的一个关键特点是它

能够衡量很多指标，而且比传统媒体更容易。Storm Digital 的 Bart van der Kooi 此前也在 Frankwatching 上撰文指出：“只要知道从哪里入手，衡量社交媒体的效果就很容易。而这往往是个难题。”此外，他还写道：“社交媒体上的情感分析、覆盖范围和转化率等指标对营销人员来说非常实用。然而，企业决策者总是会问：‘这对我们有什么好处？ ’”

测量并不意味着了解

目前的指标也无法令人满意地全面反映关键绩效指标 (KPI) 的情况。关于指标解读和“为什么”等重要问题仍然没有得到解答：

人们发现，测量并不能带来更多答案。他们以为通过测量就能掌控局面，但事实并非如此。[…] 然后你会意识到：测量得越多，了解得越少，就像科学一样。而且，解读从测量工具中获得的数据也十分困难。——米歇尔·范·达姆（Valtech_）

失望潜伏其中，部分原因在于盲目使用指标。哪些指标真正重要？又该如何 列表到数据 解读它们？例如，页面浏览量与页面停留时间相比，哪个更重要？现有的指标究竟能告诉我们什么？

此外，一些组织需要新的内容分发指标：你的内容传播到了哪里？主要传播对象是现有粉丝吗？非粉丝也能被触达吗？

在为期两年的研究项目“网络即信息”中，我们正在从两个角度研究其影响：一方面是“特定时刻的约会”，另一方面是“内容”。

人员移动视觉搜索



定性研究结果表明，品牌网络（品牌账号）在实际应用中对评估在线网络潜力的重要性似乎有所下降。基于此，我们希望进一步探究品牌在特定时间点的互动方式。

我们的关注点已从品牌现有的、相对静态的网络转移到以“当下”为网络起点，以及品牌如何利用当下来提升效率。因此，品牌页面的自然触达率极低，可能只有2%到3%左右。另请参阅之前的文章：“ Facebook：算法如何把关你的互动”。


在社交媒体上吸引关注的
常用方法是利用时事热点。这些切入点在理论上似乎很有效。然而，它们的运用程度和方式却各不相同。例如，更即兴地利用时事新闻进行内容创作是无法预先计划的，需要一种比基于新闻日历规划内容更精简、更灵活的新方法。

在此背景下，我们基于案头研究开发了“时刻模型”，该模型区分了四种互动类型。更多详情请阅读文章：“与目标受众建立联系的四个时刻” 。


通过接入已有的对话，算法如今扮演着互动把关人的角色：它们已经筛选出了被认为相关的话题。作为品牌或代理机构，您可以利用这一点来提高效率，例如，扩大自然触达范围。

不同的时刻对目标的贡献也各不相同。您希望通过实时响应实现什么目标？是扩大覆盖面、提升口碑、提高品牌知名度、加强与目标受众的关系、在特定接触点提供积极的客户体验，还是获取新的潜在客户？在“时刻模型”中，各项指标的重要性因时刻而异，它们在衡量绩效及其对实现特定目标的贡献方面也发挥着不同的作用。